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廣告文案測試的意義與作用 內容、指標、方法 調研實施 模板與案例
廣告文案測試的意義

廣告腳本測試也叫廣告文案測試(CopyTest),指對已經設計創作出來但還未發布的廣告作品的測試評估。通常測試會涉及到若干個廣告腳本,通過消費者對比各個文案的形式、風格、訴求點、理解程度等,選擇出效果可能比較理想的廣告腳本用于實際的廣告投放中。

廣告文案測試的作用

√??減少不必要廣告花費,降低企業運營成本。

√??廣告文案測試可以讓企業主在一定程度上預測出廣告的投放效果,并促使廣告向更加符合市場發展規律的方向改變。

廣告文案測試的內容

√??記憶度:測試受眾在提示前和提示后兩種狀態下對廣告內容的回憶深度。

√??品牌宣傳效果:受眾是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。

√??信息傳達率:受眾對廣告內容的接受程度,包括表達主題、廣告詞、廣告信息以及傳達的品牌形象等。

√??喜好度:測試受眾對廣告的喜歡程度,同時測試廣告的適用的人群特征以及受眾對廣告的表現手法的接受程度。

√??有效度:測試廣告是否能增強受眾對新產品或品牌的親切感;廣告對品牌傾向性有何影響,最終是否能夠促進受眾購買行為。

廣告文案測試模型

模型思路:

√??通過測量消費者購買潛力,與競爭對手廣告對比,或對比經驗值,來了解廣告是否可以播出;

√??通過研究消費者對廣告的反應和記憶,檢驗是否存在消極或危險因素,來研究廣告需要彌補的細節;

√??最終通過綜合深入分析得到一個最接近完美的廣告方案。

評判標準:

TPM(嘗試購買潛力測試值),是衡量廣告效果的重要參數之一。 把計算出的TPM值跟經驗標準值比較,如果該TPM值大于經驗標準值,則該廣告有95%的可能會驅動銷售,如果REACTION和RECALL中沒有特別消極危險的因素,則該廣告可以投放;若低于經驗標準值,則廣告需要改進或不能投放。

廣告文案測試方法

√??碟片測試:針對消費者給與看不同廣告版本,測試不同版本的效果,從中對比不同版本廣告對消費者的影響。

√??意見評定法:

>??對廣告文案策劃的各個創作階段進行測評,在不同的階段嚴格選擇合適的測評人員,對廣告文案創作進行測評,例如選擇能夠代表消費者態度的專家或直接選擇目標對象;

>??將同一商品制作多份廣告原稿,請目標對象做出選擇,測定哪一種廣告作品的效果引人注意,印象最深。

√??評分法:評分法則是將意見評定法進行量化處理,最后以統計方法進行測評。—般是先列出對廣告文案策劃的評價項目,制定表格,再請目標對象打分,以確定廣告文案策劃的實際效果。

√??問卷調查法: 可以通過問卷調查來評測出廣告文案的投放效果。一般是先根據需要測評的文案,設計出一套具有針對性的調查問卷,并邀請受訪者進行填寫。而且有序廣告測評往往需要文字、圖片、音頻以及視頻等多種展現方式,因此問卷調查法常常用在線調查的方式進行。

廣告文案測試模板

名稱:廣告測試問卷模板

適用對象:本模板適用于廣告毛片測試。

調查內容:本模板主要調查民眾對已有廣告毛片的評價、喜歡接受程度、影響程度等。

使用說明:
1. 請確保您已經登錄,我要調查網所有問卷模板需登錄后方可使用。
2. 本模板僅適用于對已有廣告測試。其它用途請慎重。
3. 套用本模板請修改模板中的相關信息,以免與實際情況不符。

查看更多案例>>廣告文案測試案例
  • 案例一

    項目名稱:《**某品牌飲料上市前廣告毛片測試研究項目》

    研究類型:廣告毛片測試

    歸屬行業:食品業/廣告業

    調查背景:某企業推出了一款新品A:純正果汁的乳飲料,目前,即將有兩個TVC(明星版和demo版)陸續投放,該企業希望在投放前通過調研了解后期兩個TVC的喜好度、傳遞的信息,以及對消費者的購買意向有多大的影響;同時希望了解該產品A與另一款產品B在消費者心目中的關系。

    調查的目的:

    √??了解消費者對明星版和demo版TVC的喜好度及接受度;

    √??了解消費者從兩個TVC中獲取的信息,如表達的主題、廣告詞、及品牌形象等;

    √??了解消費者能否準確地回記出所測廣告的品牌名稱;

    √??了解研究廣告對消費者購買意向與行為的影響

    √??了解果之優酸乳與優酸乳在消費者心目中的關系

  • 案例二

    項目名稱:《MY奶粉明星代言效果市場調查研究項目》

    研究類型:明星代言廣告文案研究、廣告效果研究等

    歸屬行業:食品業/廣告業

    項目研究目的:

    √??明星代言廣告診斷

    >??有效傳達:傳達率、記憶率(提示前后)、感知

    >??訴求點傳達:消費者對廣告訴求點感知以及是否與明一訴求點想吻合?、消費者是否從廣告中獲取了“一切為孩子”等訴求點?是否接受?重視程度如何?

    >??廣告評價:對廣告的畫面、聲音偏好程度?記憶點在哪里?

    >??說服力評價:能否引起被訪者關注?是否激發了對明一奶粉產品的興趣?……

    √??明星代言廣告效果診斷

    >??品牌提升研究:品牌印象是否提升?消費者對明一品牌評價變化情況?

    >??市場購買推力研究:是否提升消費者的購買欲望?是否提升消費者的購買頻次?是否提升消費對產品的好評度?

    >??競爭力研究:促進競品用戶進行品牌轉換效果如何?

調查實施

通過我要調查網的在線問卷系統可以進行廣告文案測試,問卷系統支持音頻、視頻、圖片的播放測試。

1.我要調查網在線廣告文案測試調查的流程:

2、進行在線廣告文案測試的一些細節注意:(其它的可按在線問卷的正常流程走就可以了)

問卷細節——播放廣告片

第一步:在視頻測試前,先播放一首普通大眾耳熟能詳的歌曲,對被訪者是否正確佩戴耳機進行測試。

第二步:只有當被訪者正確回答該題后,方可進入到下一頁的視頻廣告測試部分

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