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新產品概念測試的意義與作用 內容、指標、方法 調研實施 模板與案例
新產品概念測試的意義與作用

概念測試的目的:新產品概念測試就是將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念,展示于一群目標消費者面前,并獲取其反映。

產品概念測試研究的作用:一個 “好”的產品概念, 可以讓消費者感受到以下幾個基本部分:

√??消費者洞察:從消費者角度提出的有關問題;

√??產品利益點:說明產品能為消費者提供哪些好處;

√??產品支持點:解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;

產品概念就是將上述的三點精髓用概括的語言表達出來。

產品概念包含的內容比產品定位更廣,通過概念測試,可以回答新產品的下面4個方面的問題:

√??“它做什么”,即它提供什么利益給消費者;

√??“它是什么”,即保證產品利益得以實現的產品特點;

√??“它為誰服務”,即產品的目標顧客;

√??“它對于消費者意味著什么”,即產品的個性、形象等;

產品概念測試研究指標體系內容

√??對概念內容的即時反應:“當您看到這個概念時,這個產品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?”

√??對概念的理解:“概念的內容容易明白嗎?有什么不明白的地方?”

√??傳遞的信息:“您認為剛才讀的一段文字包含的最主要內容是什么?從這個概念看,這個產品能給您帶來什么好處?有什么優點?”

√??可信性:“您相信這種產品能給您帶來這些好處嗎?”

√??獨特性:“這個產品與市面上的產品一樣嗎?若一樣,是與哪些產品一樣?若不一樣,是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?”

√??替代性:“如果不使用這個產品,還可以使用什么產品來代替呢?您愿意用它取代您現在用的產品嗎?”

√??相關性:“這個產品與您有關嗎?它所提到的利益與您有關嗎?哪些是重要的呢?為什么?”

√??產品的使用者:“使用這種產品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業、收入;興趣;較時髦還是較保守;活躍的還是文靜的?”

√??對價格的反映:“您覺得這個產品值多少錢?為什么?如果XX元一個,您的看法如何?與您現在用的產品比較,是貴還是便宜?”

√??購買意向:“您有興趣使用/購買它嗎?是經常還是偶然?為什么?”

概念測試的方法

概念測試的方法有下面三種:

研究中常用的模型

√??概念吸引力的深度:

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高;
落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低,但吸引力深度高;
落在Broad appeal部分的概念接受水平為高,但吸引力深度為中、低;
落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均為中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平為低,而吸引力深度為中、低,或者是接受水平中等但吸引力深度低。

√??概念的獨特性和可信性分析:

從表1可知,概念SK,SN,SO,SP除市場潛力較高外,其獨特性和可信性也很高,值得進一步測試。

概念測試中常用的調查方法

√??小組座談會;
√??線下定點街訪;
√??在線樣本庫定量調查;

新產品概念測試模板

名稱:產品概念測試的問卷模板

適用對象:本模板適用于產品的概念測試。

調查內容:本模板從消費者角度提出有關問題,說明產品能為消費者提供哪些好處,將企業初步設定好的一個產品概念或幾個可以替代的產品概念,展示于一群目標消費者面前,并獲取其反映。

使用說明:
1. 請確保您已經登錄,我要調查網所有問卷模板需登錄后方可使用。
2. 本模板僅適用于產品的概念測試,其它用途請慎重。
3.套用本模板請修改模板中的相關信息,以免與實際情況不符。

查看更多案例>>>新產品概念測試案例
  • 案例一

    項目名稱:《濕巾新產品上市市場調查研究項目》

    研究類型:消費者U&A研究、新產品概念測試等

    歸屬行業:日用品

    項目背景與研究目的:福建AL集團是一家專業生產銷售生活用紙、生活用品的集團企業,集團擁有九個系列子品牌,涵蓋手帕紙、有芯卷筒衛生紙、無芯卷筒衛生紙、抽取式面巾紙、方巾紙等健康產品,深受廣大代理商及消費者的喜愛。

    AL集團計劃于2012年涉入濕巾項目,重點發展“嬰兒濕巾”市場,因此,此次定性可行性調研,來解決以下問題:

    √??了解消費者購買嬰兒濕巾的行為習慣(U&A研究);

    √??了解消費者購買嬰兒濕巾的主要影響因素、驅動因素(功能屬性、情感屬性);

    √??了解消費者購買嬰兒濕巾未滿足的顯性需求、隱性需求等;

    √??通過對設計好的嬰兒濕巾產品的概念測試,分析其與競品的優劣勢;

    √??通過產品概念測試,了解其獨特性、相關性和購買的可能吸引力等;

    √??根據概念的測試結果,對現有產品概念的進一步完善;

  • 案例二

    項目名稱:《食品新產品上市研究項目》

    研究類型:新產品上市概念研究等

    歸屬行業:食品業

    主要研究目的及內容:

    √??對于許多公司而言,新產品是企業發展和利潤增長的關鍵。產品都要經歷引入、成長、成熟和衰退的生命周期。在產品的成熟期或衰退期,公司都必須扮演一個積極的角色,都是為了達到以下商業目的:

    >?擴展產品線延長產品生命周期;
    >?重新設計產品以保持其競爭優勢;
    >?開發新產品來維持年收入;

    √??而對于某FM集團來說,也無非是為了達到以上幾個商業目的。如整個派產品市場已進入成熟期(即對于派行業市場和福馬公司來說,這項產品都已經相對穩定和成熟),公司需要考慮更多的發展方向和利潤增長點等。

    √??開發和推出新產品,對于某FM公司來說,除了是尋找和增加新的利潤增長點以外,也是集團整合產品結構,提高企業競爭力和有效利用銷售渠道,而減少渠道成本等為主要目的。

調研實施

我要調查網是隸屬于蓋洛特公司。我們有十幾年的線下市場經驗。座談會的操作流程如下:

座談會的流程:

工作流程 工作要點
接受任務書 與項目總督導確認被訪者條件分組,特殊配額
確認場次、時間
確認需要提供的服務:錄音、錄像、放像、譯(英語、普通話)
其它特殊要求
制定約人方式 甄別條件復雜用開放式問卷,否則用封閉式
準備甄別問卷、邀請函、請柬
聯絡被訪者 培訓約人訪問員
8人的標準會預約10-12人,如此類推
同一個訪問員的約人數不應超過1人,避免相互認識
向被訪者說明準時到會,開會時間一般為2個小時
訪問員應在督導用電話確認后,在會前2-3天親自發邀請函
督導列出被訪者的資料,控制進度及質量
督導應在會前一天再次確認被訪者到會
會前準備 確定會議場(外地)
準備會議報需設備,準備兩個walkman同時錄音,確保無誤
準備會議報需用品、食品
確定現場工作有員的分工
培訓記錄人員(見后附座談會記錄要求)
會議現場 調試設備、擺設會場
被訪者到場后再次甄別,選出8位最符合者正式開會
余下者開一模擬會(確認不再更換人,后送小禮品送走被訪者)
被訪者進入會場后,將被訪者背景料填好交給客戶,主持人及記錄員
確保記錄、錄音和錄像(磁帶)的工作
會后發禮品、致謝、清場
會后工作 整理錄音記錄、其他資料、送交客戶
項目小結
一周內所有資料歸檔

在線樣本庫定量調查流程

我要調查網的在線概念卡的展示方式

我要調查網座談會會議室的實景圖及標準

座談會會議室的標準

√??標準的(10人圓桌)國際座談會會議室,采光、通風效果好;

√??四周的墻體均采用吸音棉材料,能有效的進行聲音隔離;

√??嵌入式的白板設計,可兼顧板書或投影;

√??有線寬帶和無線上網雙重選擇;

√??專業的錄音、錄像和同聲翻譯設備;

專業國際標準座談會會議室及設備

座談會歡察會的標準:重點突出“專業、舒適、隱蔽”等風格

√??觀察室的門與墻壁實現無縫開關;

√??四周的墻體均采用吸音棉材料,能有效的進行聲音隔離;

√??寬大通透的落地單面境,使觀察更直觀、清晰(5米*2.2米);

√??舒適寬敞的真皮座椅,同時兼顧放飲料、筆記本電腦及記錄功能;

√??有線寬帶和無線上網雙重選擇;

√??專業的錄像、監聽、監看設備。滿足“坐”、“記”、“聽”全部需求;

10米落地單透境及監控室設施

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